ステマ規制の落とし穴：口コミ・インフルエンサー施策の注意点

目次
1. ステマ規制は2023年10月から
2. ステマになる2つの条件
3. 責任を負うのは、広告主
4. つまずきやすい5つの場面
5. 広告だと伝わる表記のコツ
6. 発注側の社内ルールと契約
7. まとめ

新商品を、人気のインフルエンサーに紹介してもらう。お客様の口コミを集めて、サイトに載せる。SNSで自然な感想が広がれば、広告費をかけずに認知が上がる。そう期待する会社は多いはずです。ところが、その「自然な感想」が、実は会社が頼んだものだったとしたら。しかも、それが広告だと分からない形だったら、広告主である会社が法律の責任を問われるかもしれません。この記事では、ステマ（ステルスマーケティング）規制の基本と、事業者がつまずきやすいポイントを整理します。

ステマ規制は2023年10月から

ステマ規制は、景品表示法にもとづく告示として、2023年10月1日に始まりました。消費者庁が運用基準を2023年3月に公表しています。もう始まって3年ほど経ちますが、SNS施策の現場では、いまも「うっかり」が起きやすい分野です。

ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告だと分からない形で消費者に届ける行為のことです。たとえば、企業から依頼を受けた投稿なのに、あたかも個人が自発的に感想を書いたように見せる、といった場合が当てはまります。「宣伝は宣伝とはっきり分かるようにする」という、当たり前のルールが法律にされた、とイメージするとわかりやすいでしょう。

ステマになる2つの条件

告示では、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であるものが、規制の対象とされています。整理すると、次の2点です。

事業者の表示であること：商品やサービスを提供する事業者自身の表示です。事業者が第三者に投稿をさせた場合も含まれます。第三者の自主的な意思による表示だと認められない場合は、事業者の表示とされ得ます
消費者が、広告だと判別できないこと：表示の全体を見たときに、事業者の宣伝だと分からない状態です

ポイントは、明確な指示がなくても対象になり得ることです。対価を支払う、商品を無償で提供する代わりに投稿を依頼するなど、事業者が内容を左右できる関係があれば、事業者の表示と判断される可能性があります。

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責任を負うのは、広告主

意外に思われるかもしれませんが、この規制の対象になるのは、広告主（商品やサービスを提供する事業者）です。投稿したインフルエンサーが、直接の規制対象になるわけではありません。

そのため、「投稿は相手が勝手にやったこと」という言い訳は通りにくくなります。代理店やアフィリエイトを通じた投稿も、会社の指示や依頼にもとづくものであれば、同じ考え方になります。違反があった場合は、消費者庁が措置命令を出すことがあり、その場合は事業者名が公表されます。命令では、一般の消費者にその違反を知らせることや、再発防止策をとること、同様の行為をしないことなどが求められるのが通例です。命令に従わなければ、刑事罰の対象にもなり得ます。なお、ステマ規制そのものには、課徴金は課されないと説明されています。ただし、会社の信用への打撃は、金額以上に大きな影響を及ぼします。

つまずきやすい5つの場面

実際の現場で、起きやすい場面を挙げます。

インフルエンサーに依頼した投稿で、広告表記が目立たない：「PR」の文字が小さい、薄い、長い文章の末尾にある
ハッシュタグの中に紛れ込ませる：大量のタグの中に、「#PR」を混ぜるだけ
動画で、一瞬しか表示しない：最初や最後の数秒だけ、あるいは音声の説明がない
社員や関係者が、一般客を装って書き込む：口コミサイトやSNSで、立場を伏せて好意的な感想を書く
広告であることを伏せて、口コミ投稿を依頼する：お礼の特典を付けて、感想を集める

たとえば、自社の商品を購入したお客様に「レビューを書いてくれたらクーポンを差し上げます」と案内し、好意的な感想だけを載せる場合などは、内容の選び方によっては、注意が必要です。内容を会社が左右できる関係があるかが、判断の分かれ目になります。

反対に、お客様が自分の意思で、何の見返りもなく書いた感想を、会社が紹介するだけであれば、事情は変わります。ただし、その感想を会社が広告として使う場合は、別の表示のルールが関係してくることもあります。「自然な口コミ」と「依頼した口コミ」の境目は、案外と曖昧です。迷ったときは、広告だと表示するほうに倒しておくのが安全です。

広告だと伝わる表記のコツ

では、どう表示すればよいのでしょうか。運用基準が示す考え方は、「消費者が広告だと分かるか」です。次の点を意識してください。

「広告」「PR」「プロモーション」など、分かりやすい言葉を使う
投稿の冒頭など、目に入りやすい位置に置く
文字の大きさや色を、背景からはっきり区別できるようにする
動画では、最初から最後まで表示する、あるいは音声でも伝える
「#ad」のように、意味が分かりにくい略語だけで済ませない

また、「提供を受けた」「アンバサダーとして」のような表現が、広告であることを十分に伝えているかは、見る人の目線で確認しましょう。

発注側の社内ルールと契約

最後に、会社として整えておきたい体制です。

ルールの明文化：広告であることを明示する、一般客を装った投稿はしない、という基本方針を社内で共有する
契約書での取り決め：インフルエンサーや代理店との契約に、広告である旨の表示義務と、投稿前の確認の手順を入れる
投稿前のチェック：表記の位置や内容を、公開前に確認する
アフィリエイトや代理店の管理：委託先が、勝手に誤解を招く表示をしていないか、定期的に確認する
従業員への周知：社員の個人アカウントでの投稿も、会社の立場が分かる形でルールを決める

投稿の依頼は、メールなど記録が残る形でやりとりしておくと、あとで経緯を説明しやすくなります。

また、表記の方法は、SNSの種類によっても向き不向きがあります。画像中心のSNS、短い動画、ブログなど、媒体ごとに「どこに、どう書けば伝わるか」を確認してから依頼しましょう。ルールを細かく決めすぎると、依頼を受ける側が窮屈に感じることもあります。まずは、広告であることが、見る人にきちんと伝わるかという原則を共有することが、近道です。

まとめ

ステマ規制は、2023年10月1日に始まった、広告主の責任を問うルールです。広告であることが消費者に分かる形で示されていないと、投稿者ではなく会社が措置命令を受けることがあります。「PR」表記の位置と大きさ、口コミ依頼の進め方、委託先の管理の3点を、まず見直してみてください。個別の事情によって結論は変わるため、具体的な判断は該当分野の専門家（弁護士）に確認してください。