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景品表示法と薬機法、広告表現のNGラインを比べる

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目次
1. 広告のルールは「二本立て」
2. 比較表で見る景品表示法と薬機法
3. 景表法がNGにする2つの表示
4. 「No.1」「日本一」でつまずく理由
5. 小さな注意書きでは打ち消せない
6. 薬機法は「効能の言い切り」に厳しい
7. 違反したらどうなる？
8. 公開前の4ステップ・セルフチェック
9. まとめ
10. 合わせて読みたい

「業界No.1」「たった1週間で肌が変わる」。キャッチコピーを考えていると、つい強い言葉を使いたくなりますよね。ところが、勢いで書いた一言が、行政からの命令やお金の支払いにつながることがあります。広告のルールは主に2つ。景品表示法（景表法）と薬機法です。この記事では、2つの法律を比較表で並べ、規制する内容・対象・NG表現の違いを整理したうえで、事業者がつまずきやすいポイントを、公開前に見直せる形で整理します。

広告のルールは「二本立て」

広告まわりで名前が挙がる法律は、大きく2つです。景表法は、商品やサービス全般の表示が対象です。実際より良く見せたり、お得に見せたりする表示を禁じています。一方の薬機法は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品の広告が対象です。

化粧品や美容機器を扱う会社なら、2つの法律を同時に意識する必要があります。逆に、雑貨や飲食店、ITサービスなら、まずは景表法を押さえておけば大枠は外しません。

比較表で見る景品表示法と薬機法

まずは全体像を表で比べます。

比較項目景品表示法薬機法
規制する内容実際より良く見せたり、お得に見せたりする表示医薬品等の名称・効能・効果・性能についての虚偽・誇大な広告
対象商品・サービス全般の表示医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品の広告
NG表現の例効果の裏付けがない「飲むだけでやせる」、実績のない価格を通常価格とする二重価格表示化粧品で「シワが消える」「アトピーが治る」など、認められた効能の範囲を超える表現
根拠の扱い表示の裏付けとなる合理的な根拠の提出を求められることがあるあらかじめ決まった範囲の効能しかうたえない
違反したら措置命令や課徴金納付命令など。課徴金は対象商品の売上額の3%が基本虚偽・誇大広告への課徴金など。課徴金は対価の合計額の4.5%が基本

景表法は「実際より良く・お得に見せていないか」、薬機法は「決まった範囲を超えた効能を言い切っていないか」が、それぞれの物差しになります。

景表法がNGにする2つの表示

景表法が問題にする代表例は2つです。1つ目は優良誤認で、品質や効果を実際より著しく良く見せる表示です。2つ目は有利誤認で、価格や取引条件を実際より著しく有利に見せる表示です。

優良誤認の例としては、効果の裏付けがないのに「飲むだけでやせる」とうたう場合が挙げられます。有利誤認の例としては、実際には誰も買っていない高い価格を「通常価格」として、大きく値引きしたように見せる二重価格表示があります。

ここで見落としやすいのが、証拠を出す責任が事業者側にある点です。優良誤認かどうかを判断するため、消費者庁は期間を定めて「表示の裏付けとなる合理的な根拠」の資料提出を求めることができます。出せないと、その表示は優良誤認とみなされる（措置命令の場面）、または推定される（課徴金の場面）仕組みです。

「No.1」「日本一」でつまずく理由

No.1表示は、一番わかりやすく、一番ねらわれやすい表現です。2008年に公正取引委員会が公表した実態調査報告書では、No.1表示が問題にならないための要件として、次の2点が示されています。

  • 客観的な調査に基づいていること
  • 調査結果を正確かつ適正に引用していること

つまずく典型は、調査の中身と表示のズレです。たとえば、回答者が数十人の簡易アンケートで「顧客満足度No.1」とうたう、調査時期や対象を小さな文字でしか書かない、といったケースです。「何の、どの範囲での、いつ時点のNo.1か」を、広告を見た人にそのまま伝わる形で示しておく必要があります。

調査会社に依頼する場合でも、結果の使い方の責任は広告主に残ります。調査の設計（対象者・人数・質問文）まで確認しておくと安心です。

小さな注意書きでは打ち消せない

「※個人の感想です」「※効果には個人差があります」と小さく添えれば安心、と考える方は少なくありません。しかし、強調した言い切り表現を、あとから小さな注意書きで打ち消すことはできません。広告を見た人がどんな印象を受けるか（一般消費者がどう受け取るか）で判断されるからです。

よくある失敗を挙げます。

  • 「今だけ半額」と書いているのに、実際は常に同じ価格で売っている
  • 「全品送料無料」と大きく書き、条件は端の小さな文字にしか書かない
  • 「国産」「天然」といった言葉を、根拠をあいまいにしたまま使う
  • 「医師も推薦」と書き、薬機法上は効能を保証したように見える

どれも、悪意がなくても起こります。だからこそ、書いた人と確認する人を分ける運用が効きます。

薬機法は「効能の言い切り」に厳しい

薬機法66条は、対象商品の名称・効能・効果・性能について、虚偽または誇大な広告を禁止しています。しかも「明示的であると暗示的であるとを問わず」とあるため、はっきり書かなくても、体験談風の見せ方やビフォーアフター画像で効果を暗に示せば、問題になりえます。

もう1つ大切なのは、規制の対象が「何人も」である点です。広告主だけでなく、制作会社、アフィリエイターなど、広告に関わる人が幅広く対象になりえます。

また、化粧品に認められる効能は、あらかじめ決まった範囲に限られます。「肌にハリを与える」のような表現はよくても、「シワが消える」「アトピーが治る」といった医薬品のような効能は言えません。

健康食品も要注意です。薬機法の対象商品ではなくても、病気の治療や予防をうたうと、承認を受けていない医薬品の広告（薬機法68条）にあたるおそれがあります。健康増進法にも、誇大な表示を禁じる規定があります。

違反したらどうなる？

景表法違反の場合、主な流れは次のとおりです。

  • 措置命令：表示をやめる、再発防止策を取る、消費者へ周知するといった内容を命じられる
  • 課徴金納付命令：対象商品の売上額の3%が基本（算定期間は最長3年分）。ただし、金額が150万円未満なら納付は命じられず、不当表示と知らず相当の注意も怠っていなかった場合も対象外
  • 罰則：2024年10月1日から、優良誤認・有利誤認には100万円以下の罰金の直罰規定がある

同じ日に、確約手続も始まっています。事業者が自主的な是正計画を出して認定を受ければ、措置命令や課徴金納付命令を受けずに済む仕組みです（過去10年以内に法的措置を受けた場合などは対象外）。

薬機法では、虚偽・誇大広告に課徴金制度があり、対価の合計額の4.5%が基本です。景表法より料率が高く、こちらも対象は最長3年分です。

公開前の4ステップ・セルフチェック

広告を出す前に、次の順で見直すと抜けが減ります。

  • 表現を全部書き出す（バナー、LP、SNS、動画のテロップも含める）
  • 言い切り表現ごとに、根拠資料（試験結果、調査票、仕入れ記録など）をそろえる
  • 景表法と薬機法それぞれの観点で、誤解させない書き方になっているかを見る
  • 迷う表現は、公開前に弁護士へ見てもらう

根拠資料は、公開時点で手元にあることがポイントです。炎上や指摘があってから集めるのでは遅いからです。広告のOK・NGを一覧にした社内ルールを作っておくと、担当者が替わっても運用が崩れにくくなります。どの進め方が自社に合うか迷うときは、コミッターズまでお気軽にご相談ください。

まとめ

広告表現のNGラインは、「実際より良く見せていないか」「根拠を見せられるか」の2点に集約されます。比べると、景表法は商品全般、薬機法は化粧品や医療機器などの広告が対象で、どちらも違反すると経済的な負担が大きくなります。公開前に表現と根拠をセットで確認する習慣をつけましょう。個別の事情によって結論は変わるため、具体的な判断は該当分野の専門家（弁護士）に確認してください。

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